La Teoría del Comportamiento del Consumidor
Para explicar el comportamiento
de los consumidores se acepta como punto de partida que estos tienden a elegir
aquellos bienes y servicios que valoran más, es decir los que les reportan
mayor utilidad o satisfacción. La utilidad es el sentimiento subjetivo de
placer o satisfacción que una persona experimenta como consecuencia de consumir
un bien o servicio. Uno de los problemas del concepto es su medición. Los
economistas que centraron su atención en la medición de la utilidad
desarrollaron la teoría de la utilidad cardinal, los que mostraron preferencia
por un método que permitiera comprar la utilidad y conocer que bienes reportan
mayor utilidad que otros desarrollaron la teoría de la utilidad ordinal.
Desde una perspectiva histórica, el
concepto utilizado era el de utilidad cardinal, esto es el de la utilidad como
un magnitud medible. Para analizar las decisiones del consumidor se debe
describir la relación que existe entre las cantidades consumidas de un bien y
la utilidad que estas proporcionan. Parece lógico suponer que a medida que
aumenta la cantidad consumida de un bien aumenta la satisfacción o utilidad
total proporcionada por dicha cantidad.
Cuando aumenta la cantidad
consumida se obtiene un aumento de utilidad total que se denomina utilidad
marginal. Esta utilidad obtenida a medida que aumenta la cantidad consumida de
un bien es cada vez menor. Es decir la
utilidad total aumenta con el consumo pero a un ritmo decreciente. A este hecho
se le conoce como la Ley de la utilidad marginal decreciente y refleja la idea
natural que cuanto más se consume de un bien menos satisfacción adicional
reporta cada nueva unidad de ese bien.
En la actualidad los economistas
rechazan el concepto de utilidad
cardinal mensurable. Según el enfoque moderno la teoría de la demanda se basa en
el concepto de utilidad ordinal en el sentido de que el consumidor es capaz de
ordenar las combinaciones de bienes según
sus preferencias y establecer de esta forma propiedades de las curvas de
demanda.
La ordenación de la combinación de
bienes basado en las preferencias no exige saber cuánto se prefiere una a
otra, sino únicamente el orden en que se encuentran con respecto a la anterior.
En el proceso de maximización de la utilidad del consumidor se tienen en cuenta
dos hechos. En primer lugar que el consumidor dispone de un ingreso limitado (que
debe asignar al consumo de diversos bienes); en segundo lugar que la satisfacción
que le reportan al consumidor los distintos bienes es muy diferente ya que
depende de sus preferencias o gustos.
Este razonamiento lleva al
principio equimarginal según el cual el consumidor para maximizar la utilidad
derivada de sus compras, distribuirá su consumo de manera tal que cada bien le suministre
una utilidad marginal proporcional a su precio. De esta expresión se desprende
que una combinación de bienes en la que no se cumpla que la utilidad marginal
del último bolívar gastado en todos los bienes es la misma no será una combinación
de equilibro y en consecuencia no maximizará la utilidad del consumidor.
Un enfoque alternativo sobre la teoría
de las decisiones del consumidor que no requiere medir cardinalmente la
utilidad ni exige que la utilidad marginal sea decreciente es el que utiliza
las curvas de indiferencia. En este enfoque solo se requiere que el consumidor
sea capaz de ordenar las combinaciones de bienes de forma consistente. El
enfoque de las curvas de indiferencia permite analizar los efectos de un cambio
en el precio en términos de los denominados efectos sustitución y efecto ingreso.
El efecto sustitución hace referencia
a que cuando el precio de un bien se incrementa, el consumidor tendera a
sustituirlo por otros bines para satisfacer sus deseos de la forma menos cara
posible. El efecto ingreso muestra el
impacto que un cambio en el precio genera en la cantidad demandada de un bien debido
a la alteración en el ingreso real del consumidor. La actuación conjunta de los
efectos sustitución e ingreso determina las características mas significativas
de los distintos bienes y en concreto de la curva de demanda.
El excedente del consumidor
El hecho de que el precio de
mercado venga determinado por la utilidad marginal y no por la utilidad total
queda evidenciado por el concepto de excedente del consumidor. A la diferencia entre
la utilidad total de un bien y su valor de mercado se le denomina excedente del
consumidor.
ESTE ENFOQUE UTILIZA EL CONCEPTO DE UTILIDAD MARGINAL
Otra forma de presentar el excedente
del consumidor es apelando a la disposición a pagar entendida como la máxima cantidad
de dinero que un individuo está dispuesto a entregar por un determinado bien y comparándola
con el precio efectivamente pagado en el mercado.
